Czas na zmiany. Nadciąga pokolenie Z

Wchodzące dziś na rynek pracy pokolenie Z będzie stawać się coraz ważniejszą grupą klientów, również dla sektora ubezpieczeń. Co to oznacza dla firm? Na pewno duże wyzwanie. Zetki to osoby, które nie znają świata bez internetu i smartfonów, wszelkie informacje czerpią z sieci, żyją szybko i mobilnie, oczekują rozwiązań tu i teraz dopasowanych do ich potrzeb. Sprzedaż polis musi więc się zmienić i do tego dostosować, podobnie jak same produkty.

Definicja generacji Z nie jest jednolita. Część źródeł przyjmuje, że należą do niej ludzie urodzeni między 1997 a 2010 rokiem, inne, że są to osoby urodzone między 1990 a 1997 rokiem. Bez względu na przyjęty przedział, pokolenie Z było wychowywane w dobie rozkwitu technologii i są one dla niego naturalnym środowiskiem, w którym świetnie się odnajdują. Są zawsze online, gotowi do rozmowy, często charakteryzuje ich syndrom FOMO, czyli fear of missing out (lęk przed pominięciem).

Różnicę ze starszymi pokoleniami widać chociażby w podejściu do pracy i obowiązków. Badacze podkreślają, że Zetki to osoby bardziej roszczeniowe, mające wysokie oczekiwania i nieprzywiązujące się do miejsca pracy. Przez to, że stale są online, mają problem ze skupieniem się na jednym konkretnym zadaniu. Z drugiej strony są kreatywni w poszukiwaniu szybkich i wygodnych rozwiązań, nie boją się wyzwań i porażek. Bardziej niż pieniądze liczą się dla nich możliwości rozwoju. Oczekują od pracodawcy wielu zadań z różnych dziedzin, które pozwolą im zdobywać nowe kompetencje. 

Firmy, czas się dostosować

Jak podkreślali eksperci podczas VII Kongresu Polskiej Izby Ubezpieczeń, pokolenie Z nie należy do lojalnych klientów, nie przywiązuje się do firm ani do rzeczy. Tymczasem siła nabywcza tych osób już w 2016 roku była szacowana globalnie na 44 mld dol.

Wyzwaniem dla ubezpieczycieli – podobnie jak w przypadku poprzednich pokoleń, które wchodziły w dorosłe życie – będzie chociażby przekonanie młodych do potrzeby zabezpieczania przyszłości swojej i bliskich. Sam produkt musi być dostosowany do ich potrzeb i stylu. Dziś praktycznie w każdej dziedzinie klienci mogą liczyć na personalizowane oferty, szyte na miarę ich oczekiwań, z możliwością ich elastycznego dostosowywania do zmieniającej się sytuacji życiowej. Tego też będą oczekiwać od ubezpieczycieli.

To samo tyczy się kanałów sprzedaży. Tradycyjna dystrybucja polis odejdzie do lamusa. Młodzi będą chcieli kupować online, najlepiej mobilnie, bez zbędnych formalności, szybko i prosto. Przyszłością sprzedaży mogą być platformy multibrandowe, takie jak Zalando, tylko zamiast butów czy ubrań do koszyka klient będzie dodawać odpowiednie polisy. Tego typu kanał sprzedaży może okazać się strzałem w dziesiątkę, patrząc chociażby na dynamicznie rosnącą popularność porównywarek ubezpieczeniowych. To nie znaczy, że nie będą korzystać ze wsparcia agentów i brokerów ubezpieczeniowych, jednak ich rola zmieni się ze sprzedażowej na doradczą. Przy czym wsparcia tego młodzi będą szukać przede wszystkim w kanałach zdalnych, czyli przez telefon, komunikatory czy chatboty. Ubezpieczyciele muszą więc postawić na rozwój różnych kanałów komunikacji. Co istotne, powinny one być ze sobą spójne. Druga ważna dla młodych kwestia to szybka reakcja firmy na zapytanie, zamówienie czy reklamację.

Pokolenie Z ma także inne oczekiwania co do przekazu marketingowego. Nie przekonują ich gwiazdy wielkiego formatu w reklamach, cenią za to rekomendacje influencerów, czyli „zwykłych” osób prowadzących aktywność w mediach społecznościowych. Co więcej, młodzi nie chcą mieć poczucia, że ktoś próbuje im coś sprzedać, wcisnąć, dlatego zaangażowani przez marki influencerzy powinni być odpowiednio dobrani. Zetki chętniej niż milenialsi reagują też na reklamy online i w mediach społecznościowych.

Nawiązanie kontaktu z przedstawicielami pokolenia Z odpowiednio wcześnie może procentować jego przywiązaniem do marki w przyszłości. W ocenie ekspertów EY to właśnie pozyskanie lojalności tej grupy klientów będzie poważnym wyzwaniem dla firm. Proste metody, jak np. programy lojalnościowe, które działały w przypadku milenialsów, teraz mogą okazać się niewystarczające. Badanie EY wskazuje, że są one ważne dla 1/3 młodych, podczas gdy wśród milenialsów odsetek ten wynosi 45 proc.

Jak w takim razie to zrobić? Eksperci EY podpowiadają trzy sposoby. Po pierwsze, firmy muszą dać młodym ludziom to, co cenią oni najbardziej i w sposób dla niego wygodny. Po drugie, muszą pozwolić im współtworzyć rozwiązania, produkty czy usługi. Młodzi potrzebują poczucia wpływu na coś, dlatego firmy powinny umożliwić im wybór tego, co chcą, w dogodnym dla nich miejscu i czasie. Po trzecie, łatwiej będzie firmie zbudować lojalność pokolenia Z, kiedy sama wykaże się lojalnością wobec tej grupy klientów.

Ubezpieczyciele mogą uczyć się od banków

Polski sektor bankowy jest dziś uważany za jeden z najbardziej innowacyjnych na świecie. Całe bankowanie i komunikacja z klientem przenosi się do kanałów zdalnych. Jak wynika z majowego raportu PRNews.pl, w I kwartale br. z bankowych aplikacji mobilnych korzystało blisko 8,5 mln klientów, którzy dokonali w tym czasie ponad 100 mln transakcji – przelewów, doładowań telefonów, przelewów person-to-person, itp. Według Związku Banków Polskich z bankowości mobilnej korzysta 43 proc. osób w wieku 15–24 lata, podczas gdy wśród pokolenia X, czyli osób urodzonych po 1965 roku, odsetek ten jest o 2 pkt proc. niższy.

Młodzi ludzie bardzo wcześnie zaczynają przygodę z bankowaniem i aktywnie z tego korzystają. Z informacji ZBP wynika, że 80 proc. nastolatków posiada własny rachunek w banku. W 2009 roku było ich dwukrotnie mniej. Dzisiejszy poziom jest niewiele mniejszy od wskaźnika dla całej populacji. Co więcej, blisko połowa młodych Polaków ma pierwsze konto w banku jeszcze zanim osiągnie pełnoletność.

Z kolei dane Santander Consumer Bank wskazują, że prawie każdy nastolatek w wieku 13–17 lat posiada kartę debetową i korzysta z niej średnio prawie 8 razy miesięcznie. Statystycznie robią ponad 10 przelewów miesięcznie, a dostają ich 2,7 – o przeciętnej wartości przekraczającej nieznacznie 250 zł.

Zarówno dla sektora bankowego, ze względu na duże zainteresowanie ofertą już od najmłodszych lat, jak i dla sektora ubezpieczeniowego wyzwaniem będzie rozwój wiedzy ekonomicznej młodych ludzi. Ponad 1/3 osób w wieku 18–34 lata wskazała, że ich wiedza finansowa jest przeciętna, a ponad połowa przyznała, że zdarza im się podpisać umowę finansową, nawet jeśli nie rozumieją jej wszystkich zapisów – wynika z badania Warszawskiego Instytutu Bankowości.