Innowacje niewiele warte. A wszystko dlatego…

Banki zmagają się z rozbieżnością między oferowanymi rozwiązaniami a percepcją klientów na temat poziomu ich innowacyjności. Skąd się ta rozbieżność bierze? Zdaniem ekspertów z przeinwestowania w tworzenie nowych funkcji i zaniedbań w zakresie komunikacji.  

Innowacją finansową 2016 r. uznana została wielowalutowa karta debetowa Banku Pekao. Tytuł przyznano w ramach organizowanego przez dziennik „Puls Biznesu” i portal Bankier.pl konkursu Złoty Bankier, największego rankingu usług i produktów bankowych w Polsce. Statuetka dla karty wielowalutowej jest kolejną nagrodą, którą zdobył Bank Pekao. W 2015 r. innowacją finansową były jego zbliżeniowe płatności mobilne PeoPay HCE, a wcześniej nagrodzono także biometryczną metodę logowania i autoryzacji transakcji w systemie bankowości elektronicznej dla klientów korporacyjnych. To jedyny bank, który może się pochwalić takim sukcesem. – Karty debetowe to najpowszechniejsze produkty w portfelach klientów, korzystają z nich miliony osób. Trudno jest więc stworzyć innowacyjną kartę, wyróżniającą się na rynku. Wprowadzając do oferty wielowalutową kartę debetową, udowodniliśmy, że to możliwe, że wciąż można zaoferować klientowi bardzo innowacyjny i zarazem użyteczny produkt. Cieszymy się, że została ona doceniona nie tylko przez klientów, ale także przez grono niezależnych ekspertów – mówi Wojciech Pantkowski, dyrektor Departamentu Klienta Detalicznego w Banku Pekao SA.

Innowacja równa się imitacja?

Analiza dotycząca działalności innowacyjnej krajowych banków notowanych na GPW w Warszawie w latach 2011-2014 oraz jej związku z publikowanymi przez nie w tym okresie wynikami finansowymi, a także oceną ich akcji na rynku kapitałowym przez pryzmat podstawowych wskaźników rynkowych i możliwych do osiągnięcia stóp zwrotu wskazuje na pozytywną między nimi zależność, ale jednocześnie w przypadku badanych banków nie jest ona aż tak widoczna i jednoznaczna. Tomasz Nawrocki z Wydziału Organizacji i Zarządzania Politechniki Śląskiej, autor tej analizy, zaznacza, że taki stan rzeczy może wynikać po części z różnic w sprawozdawczości poszczególnych banków, co mogło zniekształcić otrzymane rezultaty innowacyjności i tym samym zaważyć na analizie zależności korelacyjnej, ale również ze specyfiki działalności bankowej oraz realizowanych w tym sektorze innowacji (bankowość mobilna, elektroniczne platformy bankowości transakcyjnej, bezpieczeństwo, rozwój oferty produktowej, nowe kanały dystrybucji i obsługi klienta). – W tym kontekście warto zauważyć, że generalnie dominującą strategią w zakresie działalności innowacyjnej w sektorze bankowym jest strategia naśladowania posunięć konkurentów, co sprawia, że czas życia wdrażanych innowacji jest krótki, a osiągnięcie trwalszej przewagi konkurencyjnej wręcz niemożliwe – wyjaśnia Tomasz Nawrocki. Zwraca przy tym uwagę na fakt, że w odróżnieniu od klientów przedsiębiorstw z innych sektorów gospodarki w przypadku banków mamy najczęściej do czynienia z długoterminową więzią z konsumentami, co wynika ze specyfiki oferowanych produktów. – W związku z tym, nawet jeśli któryś bank wprowadzi innowacje o wysokim potencjale korzyści dla swoich klientów, niekoniecznie oznacza to odebranie klientów konkurencji – dodaje wykładowca Politechniki Śląskiej.

Najpierw Gepardy, potem Antylopy

Wyraźna rozbieżność istnieje także między oferowanymi przez banki rozwiązaniami a percepcją klientów na temat ich innowacyjności. Trend ten został zauważony przez ekspertów Deloitte, którzy przeprowadzili badanie innowacyjności 15 największych banków w Polsce (reprezentujących 75 proc. aktywów polskiego sektora bankowego) w kanałach elektronicznych. W jego ramach ocenili aspekt użyteczności (user experience) oraz porównali blisko 200 funkcji bankowości internetowej i mobilnej, co pozwoliło na kompleksową ocenę pełnej ścieżki zakupowej klienta bankowego w kanałach cyfrowych. Badanie to wyłoniło cztery grupy banków wyraźnie różniących się pod względem dojrzałości kanałów cyfrowych. Pierwszą stanowią Gepardy (należą do niej dwa banki), drugą Antylopy (cztery banki), trzecią Niedźwiedzie (sześć banków), a czwartą Żółwie (trzy banki). I tak w przypadku Gepardów, mających 60 proc. aktywnych klientów w bankowości internetowej i aplikację mobilną ocenioną na 4,51 pkt (w skali od 1 do 5), jedynie 61 proc. klientów określa oferowane funkcje jako zgodne z najlepszymi praktykami w kanałach cyfrowych, a zaledwie 31 proc. charakteryzuje bank jako wyznaczający trendy. Jeśli zaś chodzi o Antylopy (50 proc. aktywnych klientów w bankowości internetowej i aplikacja mobilna oceniona na 4,27 pkt), odsetek tych pierwszych wynosi 52 proc., a drugich – 37 proc. – Zdziwiło nas to, że respondenci wskazali niektóre Antylopy lub nawet niektóre Niedźwiedzie jako bardziej innowacyjne niż Gepardy, które oferują bogatsze i bardziej rozszerzone funkcje. Nasuwa się więc wniosek, że te ostatnie na polskim rynku przeinwestowały, jeśli chodzi o aspekt funkcjonalny, nie dbając wystarczająco o przedstawienie siebie jako innowacyjnej marki – mówi Daniel Martyniuk, dyrektor w Deloitte Digital. O tym, że właśnie sposób prezentowania marki w kontekście wprowadzania nowych produktów odgrywa kluczową rolę w działalności banków, przekonują także eksperci firmy doradczej Simon-Kucher & Partners. Ich zdaniem obok różnicowania cen decydującym czynnikiem jest tutaj właśnie komunikacja wartości, jaką nowa oferta dostarcza klientowi, niezależnie od tego, czy jest to oferta łączona, czy pojedynczy produkt bankowy. Rekomendacje dla banków w zakresie innowacyjności wydają się zatem być jasne: najpierw precyzyjne zdefiniowanie wartości oferowanych klientom, a potem skuteczna ich komunikacja.