Nowe logo daje profity

Prosty, elegancki, nowoczesny i łatwo rozpoznawalny. Taki znak graficzny jest marzeniem każdego prezesa banku czy firmy ubezpieczeniowej. Czy któremuś udało się je ziścić? Patrząc na polski rynek, wydaje się, że tak.    

Nowy akcjonariusz, fuzja, rozszerzenie oferty, otwarcie na nowy rodzaj klienta lub chęć zmiany wizerunku na nowocześniejszy. To główne powody, dla których banki i ubezpieczyciele decydują się na wymianę logo. Ten krok jest często tylko jednym z elementów kompleksowej strategii rebrandingu czy repozycjonowania. W Polsce w ostatnich latach mieliśmy kilka spektakularnych akcji wprowadzenia do użytku nowego znaku graficznego. Głośnym echem odbiło się pożegnanie Banku Pekao SA z żubrem, które miało miejsce w czerwcu 2012 r. Zaskakująca dla wielu klientów zmiana nieprzypadkowo zbiegła się w czasie z odbywającymi się w Polsce i na Ukrainie piłkarskimi Mistrzostwami Europy. W ten właśnie sposób Pekao jako Sponsor Narodowy UEFA Euro 2012 mógł uzasadnić pojawienie się w biało-czerwonych barwach. Nowy logotyp w swojej stylizacji miał jednak tak naprawdę podkreślać przynależność banku do UniCredit (biała „jedynka” na czerwonym tle), a przy okazji zyskać na lekkości i nowoczesności. Począwszy od 1929 r., kiedy to na podstawie decyzji Ministerstwa Skarbu został powołany Bank Polska Kasa Opieki Spółka Akcyjna, takich zmian logo było kilka. Pierwsze spośród nich przedstawiało splecione ze sobą litery skrótu nazwy: P, K i O. W 1936 r. zmieniono je na rozbudowany znak, w którym do tychże liter dołączył stylizowany orzeł. W 1957 r. artysta grafik Jan Hollender opracował na zlecenie banku całkiem nową wersję logotypu, składającą się z litery P z wpisanym w nią stylizowanym globusem. Pierwotnie równoleżniki siatki globusa były łukowate, ale w latach 70. autor został poproszony o dokonanie modyfikacji i zamienił je na proste, zostały również wraz z południkami lekko pogrubione, dla lepszej reprodukcji, zwłaszcza w ówczesnej technice typograficznej. Wspomniany znak żubra w kompilacji z nazwą "Grupa Pekao SA" pojawił się po utworzeniu w 1996 r. bankowej Grupy Pekao SA. Logo to pełniło wówczas rolę znaku firmowego wszystkich czterech banków wchodzących w jej skład.

Nowe logo na urodziny

Zmiana logo instytucji finansowej wiąże się nieraz ze sporym ryzykiem. Negatywny odbiór przez klientów czy zmasowana krytyka ekspertów od wzornictwa nie tylko bowiem nie przysporzą nowych klientów do korzystania z usług banku czy ubezpieczyciela, ale mogą też odebrać część dotychczasowych. Na polskim rynku większość tego typu operacji zakończyła się jednak sukcesem. Za przykład może tu posłużyć PKO BP. Jego nowy, wprowadzony w 2011 r. znak graficzny został wyróżniony w konkursie na najciekawsze logo banku, przeprowadzonym przez internetowy Banking Magazine. Kapituła konkursu, w skład której wchodzili m.in. uznani dziennikarze, doceniła przełamanie monotonii kolorystycznej. Według oceniających znak graficzny PKO BP przyciąga swoją kolorystyką oraz wizerunkiem instytucji kojarzącej się z bezpieczeństwem. Dla ówczesnego zarządu banku ważniejsze jednak było to, że nowe logo zostało także dobrze ocenione przez klientów. W wyniku przeprowadzonego przez pracownię TNS Polska tuż po zmianie identyfikacji wizualnej badania okazało się, że logo podobało się większości ankietowanych (72 proc.). Szczególnie docenili je najmłodsi klienci banku (26-35 lat). 2/3 z nich opowiedziało się za nowym znakiem. Respondenci najczęściej przypisywali nowemu logotypowi banku określenia „nowoczesne“ i „eleganckie“.

Wiele emocji wśród ekspertów wzbudziła zmiana dobrze rozpoznawalnego logo Banku Gospodarstwa Krajowego. Odbiła się ona szerokim echem, gdyż dokonano jej niemal dokładnie w 90. rocznicę powołonia do życia tej instytucji (1924 r.). – Postęp i profesjonalizacja, które na przestrzeni ostatnich lat następują w naszym banku, powinny mieć odzwierciedlenie w wizerunku marki. Rozwijamy się, inwestując w ludzi, technologie i coraz szersze kompetencje. Aby rynek to dostrzegł, musimy także inwestować w wizerunek – tłumaczyła wówczas zmianę Adrianna Lepka, dyrektor komunikacji BGK. W 2014 r. wraz z nową strategią rozwoju nowe logo zaprezentował także Bank Pocztowy. I tak obecnie zarówno jego kształt, jak i kolorystyka jednoznacznie kojarzą się z logo Poczty Polskiej, co dodatkowo ma podkreślać spójność Grupy Kapitałowej Poczty Polskiej i rolę samej Poczty Polskiej jako najważniejszego, strategicznego partnera Banku Pocztowego.

Zmiany muszą widzieć też klienci konkurencji

Prawdziwa rewolucja wizerunkowa przetoczyła się w ostatnich latach przez rynek ubezpieczeniowy. Nowy znak graficzny wprowadził jego lider PZU. Na podobny krok zdecydowały się też Warta, Ergo Hestia i Link4. Którym z tych zakładów zmiany wyszły na dobre? Z perspektywy czasu, wbrew początkowym kontrowersjom na nowej identyfikacji wizualnej bardzo zyskało PZU. Odświeżone logo ubezpieczyciela nawiązuje do tego, które obowiązywało w firmie od 1952 r. do połowy lat 90. Nowy znak stał się prostszy i bardziej czytelny. Jego obręcz została rozświetlona, co nadało mu nowoczesności i stworzyło efekt trójwymiaru. – Postanowiliśmy odświeżyć wizerunek, aby zakomunikować zmiany, jakie konsekwentnie wprowadzamy w firmie. Nasi klienci już je widzą. Pora, aby pokazać je także klientom naszej konkurencji. Marka PZU należy do najstarszych i najlepiej rozpoznawalnych w Polsce. Dlatego w nowej identyfikacji wizualnej czerpiemy z tego, co najlepsze w jej historii, łącząc to z innowacyjnością i dynamiką przystającą do wizerunku nowoczesnej firmy będącej liderem rynku ubezpieczeń – mówił w 2012 r. Witold Jaworski, członek Zarządu PZU SA. Klienci chyba uwierzyli we wspomniane zmiany, bo spółka systematycznie zaczęła zwiększać sprzedaż. Z kolei wprowadzenie nowego logotypu Warty wiązało się ze zmianą głównego akcjonariusza spółki, którym cztery lata temu stała się Grupa Talanx. Nawiązuje on do jej symboliki, ale równocześnie zachowuje ciągłość z marką znaną w Polsce od 1920 r. – Zmieniliśmy logo, bo tworzymy zupełnie nową organizację i ma ono odzwierciedlać rzeczywisty charakter Warty, jej nowoczesność, innowacyjność i otwartość. Na skutek zmiany właścicielskiej nie mogliśmy pozostać przy dotychczasowym logotypie, a chcieliśmy, żeby nowy podkreślał naszą przynależność do grupy Talanx – tłumaczył proces rebrandingu Jarosław Parkot, prezes zarządu Warty. Dziś już wiadomo, że to nowe otwarcie również zarządzanej przez niego spółce przyniosło wiele profitów.