Silna marka kluczem do sukcesu firmy. Również banku

Samochody, elektronika, telekomunikacja, e-commerce, stacje benzynowe i sieci detaliczne – w tych branżach siła marki jest dwu-, trzykrotnie większa niż w bankowości – wskazuje badanie firmy doradczej Deloitte. Tymczasem silny brand ma kluczowe znaczenie dla zaangażowania klientów i lojalności pracowników, a co za tym idzie także dla sprzedaży i wyników finansowych firmy. Czy działające w Polsce banki mają silne marki? Jak je budować?

Na tle innych kategorii

Eksperci Deloitte w badaniu „Siła marek kategorii bankowej” przeanalizowali marki banków, które pod względem aktywów mają 70-proc. udział w rynku. Nie badali siły poszczególnych brandów, tylko marki banków jako kategorii. Okazało się, że w porównaniu z innymi badanymi obszarami stopień zaawansowania budowy marek w tym sektorze jest znacznie niższy. Największą siłę mają marki samochodów (6,6 na 10-stopniowej skali), elektroniki (6,0) i telekomunikacji (5,5). Banki – z wynikiem 2,2 – zajęły ostatnie, szóste miejsce, a wyprzedziły je jeszcze branża e-commerce (5,4), stacje benzynowe (4,8) i sieci detaliczne (4,6). Widać, że różnica jest znacząca.

Źródło: Deloitte, „Siła marek kategorii bankowej”

Na mniejsze znaczenie marek w bankowości wskazują także dane dotyczące kryteriów wyboru. Większość klientów badanych przez Deloitte deklaruje, że szukają usług i produktów przede wszystkim atrakcyjnych cenowo. Marka ma drugorzędne znaczenie – ma jedynie 19-proc. udział w wyborze oferty konkretnego banku. Przy zakupie samochodu jej udział wynosi 40 proc., podobnie jest przy wyborze sprzętu elektronicznego. Z kolei o wyborze stacji paliw decyduje w 27 proc. Zdaniem ekspertów Deloitte nie dziwi fakt, że klienci zwracają większą uwagę na markę, kupując jakiś produkt (samochód czy laptop), ale banki przegrywają także z innymi usługodawcami (e-commerce).

Bank idealny?

Spośród badanych siedmiu kategorii banki w najmniejszym stopniu odpowiadają wizerunkowi idealnej instytucji finansowej, jakiej oczekują klienci. Średni profil marki bankowej w Polsce w 61 proc. odzwierciedla wizerunkowy profil banku idealnego (vs 91 proc. w e-commerce i 88 proc. w telekomach). Spośród innych badanych kategorii najbliżej wizerunku idealnego były: e-commerce, telekomy i stacje benzynowe.

Co wpłynęło na tak niski wynik sektora bankowego? Głównie kwestie bezpieczeństwa, które jest podstawowym oczekiwaniem w stosunku do tej kategorii. Za co klienci cenią banki? Przede wszystkim za przejrzyste oferty, dostępność oraz obsługę klienta.

– (…) Polskie banki nie w pełni spełniają oczekiwania klientów, którzy są nadal bardzo konserwatywni i postrzegają je jako instytucje zaufania publicznego – mówi cytowany w komunikacie Jan Kisielewski, Dyrektor, Brand Strategy & Consumer Research, Deloitte. – Ponad 24 proc. badanych uważa, że banki powinny dawać im większe poczucie bezpieczeństwa (…).

Innym minusem jest sposób komunikacji banków z klientami – zbyt mocno skupiają się w niej na sprzedaży produktów i technologicznym zaawansowaniu, a za mało na wartościach, które stanowią podstawę długofalowych relacji, m.in. właśnie na bezpieczeństwie rozumianym jako przewidywalność warunków i poczucie komfortu w kontaktach z bankiem. Sama ochrona pieniędzy, które klienci czekają w bankach, nie jest w stanie poprawić wiarygodności marki w ich oczach.

– Banki zapominają, że promocje nie budują długofalowej lojalności – dodaje Kisielewski.

Dlatego według ekspertów konieczna będzie zmiana podejścia – z transakcyjności na relacyjność, czyli długoterminowe relacje, oparte o zaufanie, szacunek i wspólnotę interesów.

Tym bardziej że wymagania klientów wobec marek rosną. To oznacza wiele wyzwań stojących przed bankami – pierwszym krokiem to wzmacniania marki powinno być zajęcie się jej słabymi punktami i zdefiniowanie celów do osiągnięcia. Na kolejnym etapie banki powinny zająć się zmianą treści i sposobu komunikacji z klientem i rynkiem. Chodzi zarówno o komunikację wewnętrzną firmy, reklamę, procesy biznesowe, jakość usług i produktów oraz relacje z inwestorami i klientami. Część ekspertów uważa, że budowanie marki powinno znaleźć się w centrum strategii banku.

Niewykorzystany potencjał

Marka do niedawna była postrzegana głównie jako identyfikator danej firmy, a dziś może być narzędziem, które umocni jej pozycję na rynku. Wskazuje ona klientowi, skąd pochodzi produkt, poświadcza jego wysoką jakość i wartość dodaną dla niego. 

Z artykułu „Marka jako źródło konkurencyjności banków w Polsce” Justyny Ruteckiej z Uniwersytetu Gdańskiego („Współczesna gospodarka” 2/2016) wynika, że bankom coraz trudniej konkurować samą ofertą, ponieważ jest ich na rynku bardzo dużo i są one do siebie podobne, m.in. ze względu na ograniczenia ze strony nadzoru. Poza tym jako instytucje zaufania publicznego banki nie mogą sobie pozwolić na agresywną walkę z konkurentami. W takiej sytuacji rynkowej tym bardziej instytucje powinny postawić na budowanie wizerunku. 

Silna marka może wpłynąć na większe zaangażowanie klientów. Pozostaną oni jej wierni bez względu na sytuację w gospodarce, swoim budżecie czy rosnącą ofertę produktów i usług na rynku. Tym bardziej że klienci deklarują, że choć cena wciąż jest najważniejszym kryterium wyboru usług bankowych, to często instytucji o silnej marce byliby gotowi zapłacić więcej za jej usługi i produkty. Przykładowo, jak wskazuje Deloitte, banki o słabych markach, by utrzymać swoich klientów, muszą oferować konto bankowe, czyli swój podstawowy produkt, za darmo. Z kolei instytucja finansowa z najsilniejszą marką mogłaby pobierać opłatę w wysokości 2,62 zł, nie obawiając się przejścia klientów do konkurencji. Gdyby jednak udział marki w wyborze banku wzrósł z 19 proc. do 30 proc., czyli do poziomu, jaki mają dziś stacje benzynowe czy e-commerce, ta kwota wzrosłaby do blisko 5 zł.

Jak wynika z badania „Reputacja sektora finansowego”, przeprowadzonego w marcu tego roku przez Kantar TNS dla Związku Banków Polskich, 40 proc. klientów odpowiedziało, że zaakceptowało wzrost cen usług w banku godnym zaufania. Co trzeci odpowiedział, że skorzystał w nim z dodatkowych produktów lub ulokował w nim swoje oszczędności. 30 proc. deklaruje, że poleca przyjaciołom i znajomym usługi takiego banku.

To pokazuje, że zbudowanie silnej marki stwarza bankom pole do podnoszenia cen, a także do zwiększania sprzedaży. To z kolei przekłada się na lepsze wyniki finansowe i pomaga realizować cele biznesowe. Silnej marce łatwiej też rozwinąć działalność na inne kategorie, bo większe zaangażowanie klientów zwiększa szanse na jej sukces sprzedażowy. Badanie Deloitte pokazało, że dziś banki mają niski potencjał ekspansji na inne sektory. Kolejnym plusem silnej marki jest budowanie lojalności pracowników.

Jak Polacy postrzegają sektor bankowy?

Badanie ZBP wskazało, że społeczna ocena banków w ciągu ostatniego roku uległa poprawie. Połowa ankietowanych ma o tych instytucjach pozytywne zdanie, a tylko 8 proc. – negatywne (- 2 pkt proc. względem badania z 2016 roku). Jeszcze w 2009 roku dobrą opinię o bankach wyrażał co trzeci badany i był to odsetek porównywalny z tymi, którzy mają złe zdanie.

Z kolei Indeks TRI*M, wskazujący na reputację banków, w tym roku wyniósł 38 punktów, co oznacza 7-punktowy wzrost w ciągu roku (17-punktowy od pierwszego badania z 2012 roku). Od kliku lat stale rośnie także społeczne zaufanie do banków w Polsce – w 2017 roku wyniosło 62 proc., podczas gdy w 2012 było na poziomie 41 proc.