Trwa mid-season sale. Polacy racjonalnie podchodzą do promocji

Z końcem marca rozpoczęły się tzw. mid-season sale, czyli wyprzedaże w środku sezonu. To dobry moment, żeby odświeżyć szafę na wiosnę. Chociaż obniżki cenowe nie są tak znaczące jak na wyprzedażach posezonowych, to klientów w sklepach nie brakuje. Polscy konsumenci kochają takie okazje. Często dużo wcześniej znajdują dla siebie odpowiedni produkt i czekają, aż potanieje. Czasami dają się skusić cenowym obniżkom i pod wpływem impulsu wkładają do koszyka coś, czego nie planowali. Zwykle starają się jednak nie kupować rzeczy, których nie potrzebują.

„Sale”, „wyprzedaż”, „wszystko -50%”, „2+1 gratis” – takie hasła potrafią zdziałać cuda. W czasie sezonu wyprzedażowego klienci znacznie chętniej niż poza nim udają się do galerii handlowych. Do korzystania z promocji przyznaje się zdecydowana większość konsumentów (97 proc. badanych przez MyShop.mobi, dostawcy aplikacji łączącej sklepy i klientów).

Co łowcy okazji lubią najbardziej?

Polscy konsumenci kochają przede wszystkim wyprzedaże posezonowe. Jak wynika z badania KPMG „Promocje oczami klienta – czy faktycznie działają”, w ostatnim sezonie – przed świętami Bożego Narodzenia – skorzystało z nich 41 proc. klientów kupujących na promocjach. Znacznie mniejszą popularnością cieszyły się takie okazje, jak Black Friday czy Cyber Monday. Czarny piątek to dzień przypadający po amerykańskim Święcie Dziękczynienia, który rozpoczyna sezon bożonarodzeniowych zakupów. Klienci mogą wówczas liczyć na znaczące obniżki w sklepach stacjonarnych. Z kolei w Cyber Monday, czyli następny poniedziałek, do promocyjnych akcji włączają się sprzedawcy internetowi. Te okazje zyskują również w Polsce dużą popularność, choć zarówno zasięg akcji, jak i skala promocji, jest wciąż nieporównywalna z USA.

Polacy najchętniej korzystają z obniżek cenowych. Według Monitora Promocji 2016 ARC Rynek i Opinia takie promocje są najbardziej atrakcyjne dla 82 proc. Polaków i ten odsetek rośnie. Badanie wykazało za to, że słabnie popularność form promocji, które wymagają od konsumenta jakiegoś zaangażowania czy działania, szczególnie w sytuacji, gdy nie ma on gwarancji, że odniesie korzyść, lub korzyść ta nie jest tak oczywista.

Chociaż na rynkach państw zachodnioeuropejskich czy w USA skala przecen jest znacznie większa niż w Polsce, to i krajowi konsumenci nie narzekają. Trzy czwarte badanych przez KPMG klientów kupujących na promocjach podkreśliło, że otrzymało korzystne obniżki, zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Szczególnie silnie realna korzyść była odczuwana w przypadku zakupów obuwia i odzieży, a także elektroniki i AGD.

To też widać w statystykach dotyczących kategorii produktów najchętniej kupowanych w ramach akcji promocyjnych. Zdecydowanie królują tutaj buty (56 proc.) oraz odzież i bielizna (45 proc.). Podobny odsetek klientów skusił się na przecenione akcesoria, części i kosmetyki motoryzacyjne, a także na książki, płyty z muzyką czy bilety na wydarzenia kulturalne (odpowiednio 47 proc. i 44 proc. – dane KPMG).

Jak kupować, to tylko sprytnie

Klienci podkreślają, że lubią kupować nie tylko mądrze, lecz również sprytnie. Z badania MyShop.mobi wynika, że 44 proc. Polaków to tzw. promo hunters, czyli osoby aktywnie poszukujące korzystnych ofert, śledzące wyprzedaże i chętnie z nich korzystające. Takie podejście charakteryzuje zarówno kobiety, jak i mężczyzn.

Jak wskazuje badanie KPMG, klienci kupujący na promocjach najczęściej mieli już na oku dany produkt i czekali tylko na największe obniżki cenowe (63 proc.). Czas, jaki upływa od momentu znalezienia odpowiedniej dla siebie rzeczy do momentu zakupu, jest dla wielu konsumentów bardzo pracowity. Powszechne jest sprawdzanie w internecie opinii o produkcie, firmie czy usłudze, a także rozpytywanie wśród rodziny i znajomych, bo na ich rekomendacjach polegamy w największym stopniu. Ponad 40 proc. konsumentów sprawdza stronę internetową sklepu zanim kupi dany produkt, a także porównuje oferty konkurentów. Duża grupa kupujących online najpierw obejrzy towar w sklepie stacjonarnym.

Jeśli już konsumentom zdarza się nadprogramowy zakup, to zwykle jest to zasługa niskiej ceny (23,6 proc.). Niewielka jest grupa klientów kupujących pod wpływem impulsu czy emocji (13,5 proc.). Potwierdzeniem tych danych jest niewielki odsetek zwrotów produktów kupionych na promocji – według KPMG wynosi on niecałe 8 proc.

To też odróżnia Polaków od konsumentów zachodnioeuropejskich, którzy robią zakupy, od razu zakładając zwroty egzemplarzy niespełniających ich oczekiwań. W Polsce takie podejście deklaruje 6 proc. klientów. Nawet kupując przez internet (i mając zapewnioną prawnie możliwość zwrotu towaru przez 14 dni bez podania przyczyny), zamawiamy jeden rozmiar i jeden kolor danej rzeczy, a nie jak np. Brytyjczycy – po kilka sztuk w różnych konfiguracjach, by w domu zdecydować się na jedną rzecz. Według ekspertów KPMG taki styl kupowania może oznaczać, że w Polsce jest bardzo duży potencjał do zwiększania skali akcji promocyjnych online. To jednak będzie wymagało jeszcze większej elastyczności od sklepów, które np. powinny zapewnić możliwość bezpłatnych przesyłek ze zwrotami czy wydłużyć czas na oddanie zakupów.

Cena to nie wszystko

Większość konsumentów – niezależnie od tego, czy dają się oni skusić obniżkom, czy też twardo trzymają się planów wydatkowych – podkreśla, że stara się zwracać uwagę na to, czy kupiona rzecz będzie im rzeczywiście potrzebna. Z kolei decydując się na promocyjny zakup w sklepie spożywczym, oceniają, czy są w stanie wykorzystać dany produkt przed upływem terminu przydatności do spożycia.

40 proc. konsumentów badanych przez KPMG wskazuje, że o wyborze sprzedawcy nie decyduje wyłącznie czynnik cenowy. Liczy się dla nich asortyment i dobre doświadczenia z poprzednich zakupów, a także marka sprzedawcy, która jest w pewnym sensie gwarancją jakości produktu i obsługi klienta. Świadczyć o tym może również to, że otrzymany rabat nie wpływa na większą skłonność do rekomendowania danego sklepu czy usługodawcy znajomym, rodzinie i internautom.

Co ciekawe, niska cena nie zawsze musi skłonić konsumenta do zakupu. Według ekspertów z firmy PricingLAB, cena to dla klienta sygnał o wartości produktu, jaki zamierza kupić. Często więc wyższa kwota na metce kojarzona jest z wysoką jakość danej rzeczy. Paradoksalnie, oznacza to, że niekiedy podniesienie ceny produktu może przyczynić się do większej jego sprzedaży. Taka zależność występuje wśród klientów, którzy np. nie mają wcześniejszych doświadczeń z daną marką, nie widzą poprzednio oferowanej ceny albo też nie mogą na temat produktu uzyskać innych wskazówek, które pomogłyby ocenić jego wartość. Skuteczność promocji zależy więc w dużej mierze od sposobu zaprezentowania ceny i przedstawienia oferowanej obniżki.

Eksperci wskazują, że odpowiednio stosowana polityka cenowa jest dla firmy kluczowa. PricingLAB podkreśla, że wzrost ceny o 1 proc. przy niezmiennych pozostałych czynnikach może oznaczać wzrost zysków o ok. 10 proc.

Nabici w butelkę

Rosnąca świadomość konsumentów pozwala im zauważyć, że nie zawsze promocja jest dla nich opłacalna. Według Monitora Promocji 2016 ARC Rynek i Opinia 10 proc. konsumentów miało negatywne doświadczenia z akcjami promocyjnymi i ten odsetek utrzymuje się od lat na mniej więcej tym samym poziomie. Na jakie przykre niespodzianki natykali się najczęściej? To m.in. zawyżanie ceny przed samym okresem wyprzedażowym, żeby oferowana obniżka wygląda bardziej imponująco. Konsumenci narzekają także na niejasne zasady promocji oraz na niewywiązywanie się organizatorów ze zobowiązań określonych w regulaminie promocji.

Z badania MyShop.mobi wynika, że negatywny stosunek do promocji ma jedna trzecia Polaków. 18 proc. ma do nich ograniczone zaufanie, a 16 proc. ocenia je jako nieoryginalne i powtarzające się. Minusem sezonów wyprzedażowych są również tłumy i długie kolejki w sklepach stacjonarnych, a w internecie – wydłużający się czas dostawy towaru czy brak dostępności wybranych artykułów.