Branża finansowa w reklamach: mniejsze budżety i nowe zasady

W 2016 roku wydatki branży finansowej i ubezpieczycieli na reklamę były znacznie niższe niż przed rokiem. Analizy domów mediowych wskazują, że cięcia budżetów dotyczyły zarówno dużych międzynarodowych graczy, jak i mniejszych podmiotów na tym rynku, a także większości segmentów reklamy. Eksperci łączą te spadki m.in. z wprowadzonym w ubiegłym roku podatkiem bankowym oraz niepewnością w otoczeniu biznesowym. Jak będzie w tym roku?

Lekkie spowolnienie gospodarcze oraz niepewność, szczególnie w odniesieniu do regulacji prawnych, sprawiły, że w ubiegłym roku, szczególnie w II i III kwartale, cały rynek reklamowy nieco spowolnił. Niezbyt dobre dane makroekonomiczne, a także zapowiedzi wprowadzenia kolejnych zmian legislacyjnych, również podatkowych, w branży handlowej, spożywczej czy farmaceutycznej sprawiły, że reklamodawcy wstrzymywali się z wydatkami na promocję. Z raportu domu mediowego Starcom wynika, że w ubiegłym roku liderem spadków była branża finansowa. Wydatki na reklamę zostały zmniejszone o 17,6 proc.

Na taką tendencję wskazują także inne domy mediowe. Codemedia obliczył, że reklamodawcy z sektora finansowego w ciągu 9 miesięcy ubiegłego roku wydali o blisko 20 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Cięcia wprowadziły zarówno banki (-15 proc.), jak i inne instytucje finansowe (-15 proc.). Liderem spadków był jednak segment ubezpieczeniowy.

Banki odpowiadają za mniej więcej dwie trzecie reklam sektora finansowego. Raport Kantar Media przygotowany dla serwisu Wirtualnemedia.pl (na podstawie danych cennikowych netto, bez rabatów) wskazuje, że ich budżet na promocję w mediach pozainternetowych w 2016 roku był o 13 proc. mniejszy niż w 2015 roku. Eksperci tej firmy obliczyli, że wyniósł on w ubiegłym roku 1,05 mld zł.

 źródło: Kantar Media, opracowanie własne za Media Marketing Polska i Wirtualnemedia.pl

Jak będzie w tym roku? – Nie spodziewam się dużych zmian w porównaniu z 2016 rokiem. Na duży spadek lub wzrost inwestycji w reklamę mogą mieć wpływ ewentualne zmiany regulacji prawnych – ocenia Bartosz Zientek, Group Account Director w firmie Codemedia.

Mimo lekkiego zahamowania branża finansowa pozostaje jednym z pięciu głównych reklamodawców – wynika z zestawienia domu mediowego Starcom. Wyprzedzają ją: handel, produkty farmaceutyczne i leki, żywność oraz telekomunikacja. Eksperci Starcom podkreślają, że te branże wciąż charakteryzuje duża niepewność co do propozycji legislacyjnych, jednak mimo to rynek reklamy powinien w tym roku stabilnie rosnąć (o 2–3 proc.).

Kto wydał mniej, a kto więcej?

Pozycję lidera pod względem wydatków reklamowych w ubiegłym roku utrzymał ING Bank Śląski. Przeznaczył na ten cel 105,3 mln zł, o 3,6 proc. mniej niż rok wcześniej – wskazuje analiza Kantar Media dla Wirtualnemedia.pl. Twarzą banku pozostaje aktor Marek Kondrat, ale dołączyła do niego m.in. Olga Frycz. Drugi w rankingu mBank wydał na reklamę 95,1 mln zł. Ten bank najmocniej ograniczył swój budżet – o 7,5 proc. Pod koniec ubiegłego roku dominowały reklamy tego banku ostrzegające klientów przed skutkami braku właściwej ochrony danych osobowych. Ostatnie miejsce na podium zajął eurobank, który w przeciwieństwie do ING i mBanku zwiększył budżet (o 4 proc. do 87,7 mln zł). Bank ponownie postawił na Piotra Adamczyka.

Budżet Banku Zachodniego WBK, który uplasował się na czwartej pozycji zestawienia Kantar Media, wyniósł prawie 87 mln zł, czyli o ponad jedną piątą więcej niż w 2015 roku. Ta instytucja jest liderem wzrostu wydatków reklamowych. Piąte miejsce zajął Bank Millennium z budżetem na poziomie 86,4 mln zł (o 0,5 proc. niższym niż w 2015 roku).

Codemedia wskazuje, że po 9 miesiącach ubiegłego roku w czołówce największych reklamodawców wśród innych instytucji finansowych były Vivus Finance, Provident Polska i Wonga.pl.

Ubezpieczyciele też tną

Jeszcze wyraźniejsze spadki budżetów reklamowych charakteryzowały branżę ubezpieczeniową. Firma Kantar Media w raporcie przygotowanym dla Wirtualnemedia.pl wyliczyła, że wydatki na promocję zmalały w tym sektorze o blisko 50 proc.

Liderem wydatków pozostało PZU. Firmy, które zajęły dwie kolejne pozycje – Nationale-Nederlanden i Axa Direct – są jednak liderami pod względem cięć budżetowych (odpowiednio o 67,6 proc. i 40,9 proc. rdr.).

– Na duży (prawie 50-proc.) spadek wydatków na reklamę wśród reklamodawców z tej kategorii w 2016 roku wpłynął wzrost wysokości składek w ubezpieczeniach – mówi Bartosz Zientek, Group Account Director w firmie Codemedia

Eksperci Codemedia podkreślają, że w sytuacji rosnących cen ubezpieczeń taki spadek wydatków na reklamę może dziwić. Firmom powinno bowiem bardziej zależeć na budowaniu swoich marek, od których klienci mogą się odwracać ze względu na coraz wyższe ceny.

Telewizje zarobiły na ubezpieczycielach 90,7 mln zł. To o dwie trzecie mniej niż w 2015 roku. Znaczące cięcia dotknęły także reklamę zewnętrzną i wewnętrzną oraz gazety.

Co banki reklamują najczęściej i gdzie?

Najwięcej pieniędzy tradycyjnie trafia do stacji telewizyjnych. To około 60 proc. budżetów. Kantar Media obliczył, że w ubiegłym roku telewizje zarobiły ponad 690 mln zł, czyli o 17,6 proc. mniej niż rok wcześniej. Spadły również wydatki na reklamę zewnętrzną (o blisko 29 proc. do 39,2 mln zł) oraz na reklamę w dziennikach (o 23,4 proc. do 35,4 mln zł) i magazynach (o 21,5 proc. do 55,2 mln zł). Wzrosty wpływów, choć na nieco mniejszą skalę, zanotowały za to stacje radiowe, kina i indoor, czyli reklama wewnętrzna (odpowiednio o 20,3 proc., 8,1 proc. oraz 11,4 proc.).

Jak wynika z danych Codemedia, jeszcze w 2015 roku sektor finansowy był największym reklamodawcą w internecie. Ubiegłoroczne zahamowanie spowodowało, że na miejsce lidera pod tym względem awansowała branża handlowa. Reklama online stanowi ok. 17 proc. w budżetach instytucji finansowych (14 proc. w budżetach banków).

Konta oraz kredyty to produkty bankowe, które – choć najpopularniejsze wśród Polaków, a może właśnie dlatego – były najczęściej reklamowane. Jednak jak wynika z „Raportu Specjalnego: Banki 2016” przygotowanego przez Media Marketing Polska, ten trend może się stopniowo zmieniać. Ankietowani przez autorów raportu przedstawiciele zespołów marketingowych instytucji finansowych prognozują, że banki coraz chętniej będą promować swoje innowacyjne rozwiązania i unikatowe oferty oraz skoncentrują się na klientach – pokazaniu, że bank jest właśnie dla nich, budowaniu ich zaufania i długotrwałych relacji z nimi.

Wzmacnianiu zaufania do sektora bankowego ma służyć także samoregulacja w zakresie reklamy kredytów konsumenckich. Dobre praktyki, przygotowane i przyjęte przez organizacje zrzeszające banki, firmy pożyczkowe i inne przedsiębiorstwa finansowe, obowiązują od 1 lipca 2016 roku. Zgodnie z nowymi zasadami informacja o RRSO (rzeczywistej rocznej stopie oprocentowania) powinna być bardziej eksponowana w reklamie. Instytucje nie mogą też sugerować, że nie badają zdolności kredytowej klienta przed decyzją o przyznaniu kredytu.

Zmienią się również zasady reklamowania kredytów hipotecznych. Według przyjętej w połowie marca przez Sejm ustawy o kredycie hipotecznej reklamy takich produktów będą musiały zawierać informację o RRSO wyeksponowaną w takim samym stopniu jak informacja o oprocentowaniu. Banki będą musiały też poinformować o ryzyku zmiany stopy procentowej oraz zawrzeć szereg innych cech kredytu w oparciu o tzw. reprezentatywny przykład.

Uporządkowanie kwestii reklam poszczególnych produktów bankowych ma na celu zwiększanie ochrony klienta, a tym samym powinno przełożyć się na lepsze postrzeganie banków przez klientów. Z tym nie jest jednak źle. Badania prowadzone regularnie przez TNS Polska („Reputacja polskiego sektora bankowego”) wskazują, że niemal połowa respondentów ma dobre lub bardzo dobre zdanie o bankach. Po wyraźnym spadku poziomu zaufania w latach kryzysowych (2009–2010) teraz widać znaczną poprawę i od trzech lat utrzymuje się on na mniej więcej takim samym poziomie. Na pytanie, czy ma Pan/Pani zaufanie do banków działających w Polsce, w marcu ubiegłego roku 61 proc. respondentów odpowiedziało twierdząco. Ten odsetek wyraźnie wzrasta, kiedy pytanie dotyczy konkretnego banku, z którego korzysta badany (o 10 pkt proc.). O przywiązaniu klientów może świadczyć także fakt, że 77 proc. ankietowanych przez TNS Polska podkreśliło, że nigdy nie zmieniło banku, z którego usług korzysta. Taki krok ma już za sobą 19 proc., a tylko 4 proc. deklaruje taki zamiar.